無論是認知度、記憶度、美譽度，還是品牌，以及忠誠，在某種程度上，都是非理性的。對于品牌的追隨通常是非理性的，因為感動是非理性的。所謂的理性，只是給自己的非理性尋找一個支持的理由。
一次電訊業的消費者座談會，他們指著一張兒子騎在父親肩上的圖片，說，“企業是巨人，是父親，我是兒子，被他關愛著。這是我喜歡的。”在很多專業領域，企業在技術上是強勢的，消費者在心理上是弱勢的，消費者需要這樣非理性的保護和關愛的感覺。
消費心理經常都是非理性的。同樣，消費過程也是非理性的。特別女性消費者，非理性的成分更大。因為被一個新穎可愛的促銷產品感動而購買價值高得多的產品，是一個非常普遍的現象。
調查表明，93.5%的18-35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進行的“非必需”的感性消費。非理性消費占女性消費支出的比重達到20%。這種感性消費并非事前計劃好的，所購買的商品也非生活所必需的。感動是這些非理性購買行為的動因。
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